當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 美容產品品牌傳播的幾點注意 作者：戚海軍 日期：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]

    “愛美之心，人皆有之”�，F(xiàn)在市面上的各類美容護膚品也是推陳出新，五花八門。從市場整體表現(xiàn)來看，國內市場美容產品的品牌集中度還是比較高，美容品類也比較豐富，且產品質量也逐漸增強；但從其普遍的品牌傳播慣性來看，有幾個方面還值得注意，筆者這里略提一二，僅供參考。
     一、 太過泛濫的功能訴求。
     由于競相表現(xiàn)各自的產品功效，“美白”，“保濕”，“防皺”，“護膚”等眾多賣點被多數(shù)品牌濫用到了極致。這樣一來，形成的格局是：我們只能是乏味地表現(xiàn)功能訴求，
而沒有根據(jù)顧客買點去發(fā)掘新的元素。其實，打動顧客的除了普通的產品功能特性之外，還有品牌文化，品牌故事，品牌精神，品牌親和力等。這正如“大寶”究竟什么功能優(yōu)于同類產品，誰也道不出個所以然來。但“天天見”這句話卻讓人能想起“大寶”來。
     二、 沒有做好細分品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔。
     在營銷戰(zhàn)略中，要引領細分市場主流趨勢，在品牌傳播中做好戰(zhàn)略區(qū)隔非常關鍵。目前的很多美容產品，自身好不容易開辟出一片新天地來，結果被后來者搶占了的比比皆是。如果你說“美白”這一功效你的產品最好，那么請問，消費者購買使用時能最先想到你嗎？恐怕不一定！這一方面，我們不妨借鑒一下其它行業(yè)的成功經驗，法式小面包的開拓者并非盼盼，而是三輝麥風，但盼盼一句“法式小面包，還是盼盼好”卻搶占了有利的戰(zhàn)略地位，實現(xiàn)了品牌區(qū)隔。目前，美容產品最需要做的就是做好品牌區(qū)隔防御，讓競爭對手難以攻擊，同時也有利于樹立你在細分市場的領袖地位。這樣一來，海飛絲的廣告?zhèn)鞑ヒ部蛇@樣說（舉例）：“去頭屑，還是海飛絲”。
     三、 注意消費群體細分。
     目前，美容用品消費市場劃分給人的感覺是：大部分女人+小部分男人，大部分年輕人+小部分中老年人，消費群體沒有得到有效細分。其實，隨著人們消費水平的提高，美容意識的增強，消費群體已經存在多面化（只不過女性相對而言是核心消費群體），雖然這一點廠商也多有認識，但在市場的搶占方面卻沒有更多細分并加以利用。依筆者看來，女性白領，商務男士，青年女生，青年男生，好太太一族，小寶貝一族，中老年人等細分消費市場已現(xiàn)雛形，值得廠家在品牌傳播中加以細分，而不能“胡子眉毛一把抓”。如果說“大寶”是男人的，“寶寶霜”是嬰兒的，那么，哪些又是商務人群，政界豪客的呢！
     四、 女性用品的品牌傳播以女性代言人居多
     美容護膚類產品以女性代言人，直白點用美女代言可能更能表現(xiàn)產品特征，吸引觀眾的眼球。不過這只是我們的習慣思維模式，根據(jù)權威策劃機構“四川點石成金”的一項調查表明，利用“異性相吸”更有利于美容護膚類產品的廣告?zhèn)鞑�，因為男人喜歡美女，美女也喜歡帥哥。同時，利用異性代言不僅能有效實施差異化競爭，也能促進消費者的嘗試購買。好比“XX，老婆讓我買的”。
     五、 忽略了包裝的表現(xiàn)
     研究發(fā)現(xiàn)，有些美容護膚類產品包裝開啟容易，但拿放等卻亦有不太方便之處。現(xiàn)代市場環(huán)境下，要求我們的美容類產品的包裝應更人性化、環(huán)�；�、時尚化、方便化、美觀化。我們之所以常會忽略包裝的表現(xiàn)，是因為我們研發(fā)企業(yè)未多加注重該類產品包裝的方便，美觀與實用。如果我們多在包裝上面求精，求巧，求便，也便能饒開同式化的品牌訴求，把消費者的目光吸引到另一道風景線上來。  


戚海軍，人稱阿七先生，國內著名營銷實戰(zhàn)專家與資深品牌策劃人，國內外多家知名企業(yè)營銷顧問，國內多家財經媒體特邀專欄作家，在快消品領域具有良好的聲譽和口碑�，F(xiàn)為國內著名營銷策劃機構“四川點石成金”領軍人物，中國品牌研究院優(yōu)秀研究員，中國食品產業(yè)孵化計劃指導專家，著有《阿七談營銷》等系列營銷專著。聯(lián)系電話：13980843570　郵件：qhjsss787@163.com